Nieuw beeld
van vrouwen

Shiseido over het creëren van een nieuw beeld voor vrouwen

Elegant. Scherpzinnig. Creatief. Nieuwsgierig. Authentiek. We weten dat de Shiseido-vrouw een wereldburger is, die streeft naar een vol en intensief leven. En daarom beperkt Shiseido zich niet alleen tot het vervullen van haar behoeften op het gebied van schoonheid en huidverzorging — we willen haar ook intellectueel prikkelen. Gedurende onze geschiedenis zijn onze publicaties en reclamecampagnes erop gericht onze consumenten kracht te geven door het highlighten van lifestyletrends en waarden voor de moderne vrouw. En in de loop der jaren hebben we met onze creaties onze stempel gedrukt op de sociale geschiedenis van Japan.

In 1924 publiceerden we de eerste editie van The Shiseido Geppo, een spraakmakende nieuwsbrief die was gericht op een vrouwelijk publiek, en die informatie verschafte over de Westerse leefstijl. Er stonden artikelen in over make-up en cosmetica, korte verhalen geschreven door modebewuste auteurs, en informatie over mode en culturele trends buiten Japan. In 1933 maakte The Shiseido Geppo plaats voor Shiseido Graph, een fotografisch magazine dat was gewijd aan het creëren van een beeld van “de vrouw van de volgende generatie,” door beelden van moderne vrouwen te laten zien, die zich bezig hielden met activiteiten die tot dan toe onbekend waren in Japan, zoals golfen, tennis en skiën.

In 1927 publiceerde Shiseido het ‘Ladies’ Pocketbook’, een 233 pagina's tellend boek met prachtige fotografie en illustraties, die de Westerse leefstijl en cultuur beschreef. Het boek, dat gericht was op het verrijken en verruimen van de leefstijl van Japanse vrouwen, besloeg alle aspecten van de moderne Westerse cultuur, van gewoontes en gebruiken tot sporten, architectuur en zelfs moderne apparatuur van die tijd, zoals de haardroger.

Shiseido, die vrouwen niet alleen wilde inspireren, zocht ook naar mogelijkheden voor hen binnen de arbeidsmarkt. In 1934 — in een tijd waarin sommige vrouwen stonden te springen om buitenshuis naam voor zichzelf te maken — verrichten we pionierswerk door carrières te stimuleren voor Japanse vrouwen met de introductie van de Miss Shiseido Beauty Consultants. Gekleed in Westerse designer-uniformen in plaats van traditionele kimono’s, volgden Miss Shiseido, de ‘beauty-evangelisten’, zeven maanden rigoureuze training in schoonheidstechnieken, cosmetische wetenschap, spreken in het openbaar, mode, en Westerse cultuur en gebruiken, zodat zij hun kennis konden delen over een breed scala aan onderwerpen.

Miss Shiseido demonstreerde de nieuwste beautyroutines door middel van parodieën die “Modern Beauty Theatre” werden genoemd en gaf leden in het publiek persoonlijk cosmetisch advies na de show. Tegen 1948 had het programma zo'n prestigieuze reputatie opgebouwd dat ruim 1300 vrouwen solliciteerden voor slechts gewilde 15 vacatures. Shiseido-vertegenwoordigers zijn tot op de dag van vandaag gerenommeerd om hun gedisciplineerde training, kennis en expertise. Wat ooit begon als iets dat gewaagd was voor die tijd, is nu iets waar Shiseido zeer bekend om staat, en het Miss Shiseido-programma is wereldwijd uitgegroeid tot meer dan 20.000 Beauty Consultants in 85 landen.

In 1977 bleef Shiseido pleiten voor vrouwen op de arbeidsmarkt in hun advertenties, in een tijd waarin vrouwen op de werkplek geen populair concept was. Met als campagne-motto “De schoonheid zit niet in haar, maar in haar lifestyle,” idealiseerden de reclames de nieuwe werkende vrouw als een ambitieus persoon.

Zelfs vandaag de dag blijft Shiseido het onderste uit de kan halen om de weg vrij te maken voor de werkende vrouw. Als onderneming zijn we er trots op dat we voor 80 procent uit vrouwelijke medewerkers te bestaan. Om werkende moeders (en vaders) te ondersteunen, hebben we in 2003 een interne kinderopvang geopend in ons hoofdkantoor in Tokio, en bieden we sinds de jaren ‘90 flexibele en verkorte werktijden voor ouders met schoolgaande kinderen.

Terwijl veel bedrijven wereldwijd worstelen met een eerlijke vertegenwoordiging van vrouwen in het bestuur, heeft Shiseido's directeur Masahiko Uotani het aantal vrouwelijke bestuursleden al aanzienlijk weten te verhogen, met als doel een 50/50 verdeling in 2020. Tijdens een persconferentie in 2017 zei hij: “Mijn doel is om gelijke kansen te creëren voor mannen en vrouwen. En ik ben ervan overtuigd dat Shiseido dit voor elkaar gaan krijgen.”